如何推动可持续消费？｜从行为经济学角度理解和改变消费者的选择

 

可持续消费不仅仅关乎消费者，也关乎生产者，关乎政府部门的相关政策和规则，也关乎全社会对可持续消费的认知。可持续消费，也不能仅仅依赖消费者对可持续发展的觉悟或认知，更需要生产者、政府部门等利益相关方共同努力，让消费者真正从可持续消费中获益，形成内在的可持续消费动力。因此，建议从以下几个方面助推可持续消费：

 

 

 

1

 

重视可持续消费教育。

 

行为经济学的相关理论告诉我们，消费者的消费行为并非总是理性的，受到很多心理因素的影响，面临长期理性和短期冲动之间的竞争。要促进可持续消费，就需要调动消费者心中对可持续消费的积极认知，提升其对可持续消费的心理账户水平，因此可持续消费教育至关重要，不仅是对个人消费者，对企业消费者也是如此。

 

2

 

关注消费者心理账户，提升消费者

 

可持续消费的获得感与满足感。

 

在推进可持续消费的过程中，要充分考虑消费者的经济账户和心理账户，特别要注意提升消费者的获得账户和交易账户，使消费者在可持续消费过程中获得更多的满足感，并形成习惯。在这一过程中也要区分不同消费群体的心理账户，使可持续消费更有针对性。

 

3

 

通过鼓励和保护可持续生产

 

来推动可持续消费。

 

在可持续性产品和服务领域存在供给创造需求的情况，也存在柠檬市场劣币驱逐良币的情况。由于禀赋效应的存在，消费者往往不愿意为污染等负外部性买单，但由于社会偏好等情况的存在，消费者又会倾向于选择公平合理的可持续性产品和服务。因此，需要通过政策引导、媒体宣传等多种方式在全社会营造鼓励可持续消费的氛围和环境，维护可持续性产品的市场秩序，使得可持续生产能更好地支撑可持续消费，并与可持续消费形成良性的互动关系。

 

来源丨《可持续发展经济导刊》2022.3

 

作者丨李丽 对外经济贸易大学技术性贸易措施研究中心