如何推动可持续消费？｜从行为经济学角度理解和改变消费者的选择

 

消费者的消费选择受到很多因素的影响，包括产品或服务的质量和价格，可持续性产品的有效供给和获得的便利性，以及可持续消费的获得感和满足感等。

 

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可持续性产品或服务的质量和价格。

 

一般来说，对可持续消费影响最大的是产品或服务的质量和价格，或者说性价比。在同等价格下，消费者会愿意选择更高质量的产品。可持续性产品或服务的性价比越高，消费者越容易选择。但现实中，可持续性产品往往由于更多关注产品或服务生产、销售、消费以及废弃处理全过程的可持续性问题，导致通常会伴随着成本增加的情况，因此售价也会更高。如果产品或服务的质量或品质无法达到与之相匹配的高度，往往会影响普通消费者的消费选择。

 

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可持续性产品或服务的有效供给

 

和获得的便利性。

 

产品或服务的有效供给和获得的便利性也会较大影响消费者的消费选择。但这一点主要取决于企业的可持续性产品或服务的生产或提供。而企业是否愿意提供可持续性产品，除了受到政府政策、企业认知等因素影响外，也受到消费者消费选择的影响。二者相互促进，也相互制约。

 

3

 

可持续消费的获得感和满足感。

 

行为经济学认为，完全理性的经济人不可能存在，人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响，主要涉及以下几个方面：

 

（1）社会偏好理论认为，人类决策会受到大量心理因素影响，如对不公平的厌恶，对模糊性的厌恶，对欺骗的厌恶，对损失的厌恶等等，如果这些情绪足够强烈，就可能主导人的行为，而完全不顾金钱刺激。发挥人们经济行为中非理性影响的作用，可以推动可持续消费行为。

 

（2）“双重自我”的模型认为，每个人内心中都有一个理性前瞻的“计划者”，同时又有一个短视盲目的“行动者”，这两个自我相互争夺主导权，最终决定了我们的行为。其结果显示，人是理性的，但却往往经不起诱惑。

 

（3）心理账户理论认为，我们都有两个账户，一个是经济学账户，一个是心理账户，心理账户的存在影响着我们的消费决策。经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同；但在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是会基于不同来处以及去往何处而采取不同的态度。心理账户理论把效用（utility）分为“获得效用”与“交易效用”，后者是交易本身所带来的快乐，对人的行为决策有着重大影响。消费者不仅关心消费的结果，也关心消费的过程。

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