“双碳”目标下中国企业品牌建设的机遇与路径

文章来源:可持续发展经济导刊蒋青云2022-05-06 09:33

企业层面的“双碳”品牌建设

历史地看，中国企业的营销战略经历了三个不同的阶段：资源营销、能力营销和品牌营销阶段。2008年全球性金融危机，为中国企业从制造大国变为制造强国提供了时间窗口。一些领域的领先企业开始依赖品牌而不是产能创造附加价值，品牌建设开始成为企业营销战略的核心任务。

企业品牌建设的基础工作，首先是产品和服务质量的提升。进入21世纪以来，中国企业在这方面取得了很大进步，但这些进步很少作为品牌信号或信誉体现出来，主要原因是在顾客质量感知层面没有形成一致、独特的感知体验。

这样的感知体验，一般通过理性和情感的“双通道”触发共鸣效应得以实现。因此，未来“双碳”目标下，中国企业的绿色品牌建设也必须懂得：既要打理性牌，也要打情感牌，“双管齐下”才能早日实现品牌共鸣效应。

所谓理性路径，就是要在低碳、环保和绿色技术创新方面取得突破，在专利、技术标准和产品设计等方面形成有市场影响力的成果，并通过市场营销将之转变为质量信号，成为凸显品牌差异化价值的要素。

所谓情感路径，是指通过顾客洞察，将企业的绿色技术进步成果和顾客的独特需求建立联系，并通过体验营销让顾客多维度感知并认同这样的关系，从而建立品牌和顾客之间的情感联结。品牌的质量信号和情感联结在市场营销过程中相互印证、同频共振，就会引发品牌共鸣效应，这是企业品牌建设进步的标志性成果。

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